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Colgate acumula dois prêmios no grupo de higiene e vence o Top Performance de 2006

por Carolina Nomura

Indicador pontual do sucesso da estratégia de marketing de uma empresa ao longo do ano, o Top Performance é endereçado à marca que registra o maior crescimento, em pontos percentuais, entre as lembranças dos brasileiros. Neste ano, deu Colgate.

Na categoria pasta de dente, a Colgate passou de 35% de citações, em 2005, para 42% neste ano. Curiosamente, a marca perdia ou empatava em lembrança com a irmã Sorriso (também fabricada pela norte-americana Colgate-Palmolive) sistematicamente de 1997 até 2004. Em 2005, virou o jogo, emplacando 35% de lembrança contra 28% da Sorriso e conquistando pela primeira vez a vitória em pasta de dente. Em 2006 a margem pró-Colgate se alargou: foram 42% a 27% de Sorriso. A fabricante também emplacou o primeiro lugar na categoria escova de dente e alcançou a segunda colocação no prêmio especial Top Teen e em xampu.

"Para a Colgate-Palmolive, os prêmios Folha Top of Mind representam o reconhecimento de que nossas estratégias de marketing e propaganda, aliadas ao desenvolvimento e lançamento de produtos que vão ao encontro das necessidades dos consumidores, estão funcionando", diz Marcello Artacho, vice-presidente de marketing da empresa.



Embora não divulgue seus investimentos em marketing, a presença ostensiva na mídia e a constante renovação do portfólio justificam o desempenho da Colgate no Top Performance.

O último lançamento em pastas da marca foi o Colgate Max Fresh, um gel dental com cristais que se dissolvem durante a escovação. A estratégia de marketing que acompanhou o lançamento previu miniembalagens de 30 gramas nos sabores Cinnamint (canela), Clean Mint (hortelã) e Cool Mint (menta). As bisnagas de 90 gramas traziam design que destacava as principais atribuições do gel dental e visavam especialmente ao público jovem.



Colgate utiliza em ações estratégia de marketing viral

Pasta de dente

Além da líder Colgate, com 42%, Sorriso (27%) e Kolynos (17%) foram as marcas de pasta de dente mais citadas na pesquisa Datafolha deste ano. A Colgate apresentou desempenho bastante "nacionalizado" na pesquisa, com 47% de citações no Sudeste, 42% no Nordeste e 36% no Sul. Apenas nos Estados do Norte/Centro-Oeste a Colgate perdeu da Sorriso, mas ainda assim por uma diferença pequena, de quatro pontos percentuais (38% a 34%).

O perfil complementar de Colgate e Sorriso na pesquisa confirma o sucesso da estratégia da fabricante em evitar uma "canibalização" de mercado. Colgate está nitidamente mais presente na mente da classe A/B (47%), do público com escolaridade superior (50%) e de famílias que recebem mais de dez salários mínimos por mês (51%). Sorriso, no extremo oposto, encontra seus picos de respostas na classe D/E (29%), famílias com renda de até cinco salários mínimos (29%) e escolarizados de nível médio (34%).

Aproveitando o clássico bordão da Kolynos, a interjeição "Ahhh!" para sinalizar a refrescância prometida pela pasta, a Sorriso reforçou sua imagem entre os jovens investindo em campanhas ligadas à Copa do Mundo. "O Brasil torce com Sorriso, Ahhh!" foi o mote escolhido no período.

A companhia também apostou em uma estratégia de "marketing viral". O termo, que virou moda entre os publicitários, designa campanhas inusitadas, curiosas ou de utilidade pública que não precisam de grande investimento em divulgação. Antes disso, o marketing viral aposta na propaganda boca a boca dos próprios consumidores para se espalhar espontaneamente, como um vírus.

Durante a Copa, a estratégia da companhia foi construir uma página na internet com os resultados dos jogos em tempo real. E deixar que os internautas divulgassem sozinhos o trabalho.

A idéia, desenvolvida em parceria com a agência Foster, foi exportada para filiais na Alemanha, Índia, México e Estados Unidos. "Foi uma maneira fácil e inédita de acompanhar todo o evento automaticamente, sem a necessidade de ficar acessando diversos sites e portais", explica Flávio Domingues diretor da área de e-Business da Colgate.

Colgate e Sorriso tecnicamente empatam na memória dos jovens entre 16 e 24 anos (42% e 40%, respectivamente). Mas vale destacar que a Sorriso foi Top Teen (marca mais lembrada pelos jovens) em 2000, 2002, 2004 e 2005, o que explica a grande aceitação da marca nesse público.



Acesse o site: www.colgatetotal12.com.br
www.sorrisofresh.com.br